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商戰| “一體四面”看旅游展會進化之路

返回列表加入收藏加入收藏 來源:興旅會展 發布日期:2017-08-30 瀏覽:-|

展會的組織方式未來會更多,競爭也會比較激烈。我認為現在展會行業受互聯網的影響還沒有明顯的顯示出來,但是展會行業與互聯網的融合一定是必然的。

旅游類展會伴隨著旅游業與會展業的雙興旺而逐漸成為會展業中熱門的細分領域,伴隨著我國旅游類展會數量與規模逐年增長,帶動了展會舉辦地的經濟效益明顯增長,并且相關旅游企業可選擇展會更趨豐富、垂直。

但是,快速發展的過程必然帶來更多的革新與疑惑,旅游類展會關系到旅游產業鏈的各個層級,作為利益相關者需要認清這一領域的發展動向,比如旅游展會如何真正邁向市場?展會眾多,參展商如何權衡選擇?未來展會又將如何發展?針對這些疑問,本刊記者采訪了北京第二外國語學院經貿與會展學院院長劉大可教授。

展會的市場化之路

由于我國絕大多數旅游展會都是有各級政府參與、主辦的,在旅游會展的初始階段大都具有較強的行政色彩,因此在設計、招商、會場管理等環節很難按照市場化的模式來運作,從而導致一些旅游展會行業影響力較小,參展單位實際成交效果欠佳,并沒有真正的融入旅游市場。

但是隨著近年來國家政策導向的調整,在辦展過程中逐漸采取了以政府給展會部分補貼,由專業辦展公司承辦、運營展會的方式,這可以說是旅游類展會發展中的一大進步。

北二外經貿與會展學院院長劉大可教授認為:“這樣的辦展形式,首先有利于明晰政府職能與企業職能,政府從展會服務公司購買展會服務,是向展會的市場化邁進了一大步。”

“其次,有助于發揮專業辦展公司的專業性,因為某一崗位的政府工作人員通常不是固定不變的,但是專業的辦展公司常年都會圍繞這一領域,從而對于展會的水準提供了保障;”

“另外,也為專業辦展公司資源共享、異地拷貝展會提供了機遇,辦展公司既可以與北京市相關單位合作,也可以和其他地區相關單位合作,運用自身掌握的資源與經驗,在不同地區開展業務。”

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參展商的務實性在提升

根據劉大可教授的評論,目前我國的旅游展會可以說是一個多因素的交匯期。

一方面有一股政府的力量存在,一些地方單位參加展會是由上一級政府組織的,并非完全體現參展單位的自身意愿,從而導致這些機構參展的積極主動性較低。

但是另一方面還有一部分參展機構的市場化程度很高,比如一些市場化運營的景區、在線旅游公司等,這些單位的展臺通常會比較漂亮、展會現場人也很多,這一部分公司在選擇展會的時候,有很明顯的市場化傾向。

旅游展會辦展數量越來越多,各種細分領域的展會類型層出不窮,那么對于一個展會來說有哪些重要的評判標準能夠幫助參展商找到適合自己的展會呢?

劉大可教授認為:“評判一個展會,首先,要關注展會的規模,在一個既定的行業內,規模大的相對來說效果也會好一些;其次,看展會的輻射市場與參展企業的目標市場是否一致,因為很多展會的地域性比較強;再次,看該展會是否有一些對外發布的評估指標,比如國際買家數量、代表性展商等,因為買家的數量和質量很大程度上直接決定了展會的成交量和水平;另外,現在也出現了很多互聯網平臺,可以獲取很多曾參與展會人員的相關感受與評價,這也在一定程度上幫助了我們判斷展會質量。”

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會展產品提升策略

展會畢竟只是一個短暫的交流,作為辦展公司為了更好的提升自身的展會的市場效果,也在不斷的提升自己的辦展細節,比如與市場的溝通方式、宣傳材料、接待能力等方面均有不同程度的改善,但是想要保證參展單位參展效果的最大化,需要的是辦展公司更系統的優化參展單位的“會展產品”。

對此,浙江省旅游局徐偉林曾在文章《加快旅游會展發展的思考》中將會展產品的提升分為三部分,完整的概括了辦展公司提升展會效果與效益的重要途徑。

一要設計好核心產品。即服務類產品,它是所有會展產品中最主要、最核心的部分。為參展商考慮,要設計好產品展示、洽談貿易、形象樹立、品牌打造等服務產品;為參觀者考慮,要設計好信息收集、交流研討、考察體驗等服務產品;從會展流程的角度考慮,要設計展前、展中和展后完整鏈條式服務產品。

二要設計好形式產品。產品往往是概念性的,效用或利益要通過一定的形式或載體才得以實現,這就是活動。因此,一方面要精心設計好會展內的會議、交易、宣傳、展示、體驗、交流、合作類的活動,會展外的考察、會獎旅游、路演、會演、新聞發布、廣告宣傳等活動;另一方面要通過會展名稱、品牌、主題、設施,以及從業人員的衣著修飾、形態禮儀、語言表達、服務態度、精神風貌等方面的設計和安排,使整個會展成為一個綜合、立體、全程、高效的大活動。

三要設計好延伸產品。這里有兩層含義:一是要設計好向會展參加者提供的與會展活動直接相關的附加產品,包括會展產品知識介紹、咨詢和培訓,會展產品的宣傳、報道,售前售后的服務,行業會展項目策劃與管理資料等,培育顧客的忠誠度,提高核心競爭力;二是設計好為滿足會展參加者派生需求而形成的產品,如會展旅游、會展購物等產品,使會展參加者在參加會展活動后能夠獲得額外的、附加的利益,這不僅有利于會展產品的促銷,還可以突出產品的特色,有助于提高辦展主體的競爭優勢。

未來展會發展趨勢

現階段,依托互聯網平臺很多傳統產業已經受到嚴重沖擊,而我們也應該認識到會展行業同樣也是傳統產業的一種,很多業者在嘗試會展與互聯網的融合發展,但是目前仍未有突破性進展。

劉大可教授對于“會展+互聯網”的發展趨勢表達了極大的肯定:“展會的組織方式未來會更多,競爭也會比較激烈。我認為現在展會行業受互聯網的影響還沒有明顯的顯示出來,但是展會行業與互聯網的融合一定是必然的。”

“互聯網的奮斗方向是去中介化,而展會的組織者就是一個明顯的中介,以現在的租車領域為例,過去的出租車公司是出租車司機和乘客之間的中介,網約車平臺的出現就直接沖擊了傳統的出租車公司。”

“但是由于會展行業的專業性相對較強,如果是網約車,當司機與乘客一旦建立了溝通,需求和供給可以瞬間達成,并不需要第三方來幫忙,而如果我去外地參展,即使我直接網上預定了場地,但最終參展工作的完成依舊需要很多環節,如展品運輸、展臺搭建、出國證件辦理等等,這就是互聯網平臺在撮合展會交易的過程中暫時遇到的障礙。”

“如果未來這些障礙能夠被解決,互聯網一樣會對傳統會展行業造成重大沖擊。因此目前的辦展公司要多關注會展與互聯網的結合,關注展會發展趨勢。”

興于大德,旅以至善

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